Marketing Technology Landscape

Scott Brinker und ChiefMartec veröffentlichten ihre jährliche Übersicht der MarTech-Unternehmen. Die Liste wuchs um weitere 13,6 % auf 8.000 Unternehmen. Die Fluktuationsrate betrug jedoch 8,7 %, da jedes zwölfte Unternehmen auf der letztjährigen Liste entweder aufgekauft oder geschlossen wurde.

Die Kategorie Daten wuchs um 25,5 % auf 1.258 Unternehmen. Innerhalb der Datenkategorie stieg der Bereich Governance, Compliance und Datenschutz um 68 %. Zu den anderen Untersegmenten mit rasantem Wachstum gehören Conversational Marketing und Chat (plus 70 %), Projekte und Workflow (plus 41 %), Print-Werbung und Promotion (plus 35 %) und Video-Marketing (plus 26 %).

Während MarTech weiter expandiert, behauptet Brinker, dass die Branche einen langen Schwanz mit ein bis zwei Dutzend Plattformen hat, die „den globalen Marktanteil dominieren“. Dahinter folgen einige Hundert Marktführer, die jeweils mehrere Dutzend oder Hunderte Millionen Dollar Umsatz erzielen.

Brinker argumentiert, dass sich MarTech von Suiten zu Plattform-Ökosystemen entwickelt hat, die die Fähigkeiten von Long-Tail-Herstellern und Unternehmern nutzen und in ihre Plattformen integrierte Nischenlösungen anbieten. „Die Stabilität einer großen Plattform als Rückgrat eines Marketing-Stacks, ergänzt durch eine Reihe spezialisierter Anwendungen, die so konzipiert sind, dass sie sich tief in diese Plattform einfügen, ist eine starke Kombination. Eine „Punktlösung“ – früher eine negative Bezeichnung – ist keine Punktlösung mehr, wenn sie sich nahtlos in Ihre Hauptplattform integriert. Sie wird Teil der Struktur Ihres Stacks.

„Gleichzeitig verleihen diese Eigenschaften den Martech-Unternehmen mit langer Tradition ein gewisses Maß an Robustheit“, so Brinker weiter. „Durch die tiefe Integration in eine große Plattform überwinden sie die Einwände der Käufer gegen nicht integrierte Software. Sie nutzen Netzwerkeffekte mit anderen integrierten Anwendungen, die von den Daten und Diensten der jeweils anderen profitieren können. Und sie können ihre Marketing- und Verkaufsenergien auf eine genau definierte Zielgruppe konzentrieren – die Kunden dieser Plattform – oft über Online-Marktplätze, die speziell zu diesem Zweck betrieben werden.“

Diese Logik wird in neueren Kategorien wie Sales Engagement wiederholt. Outreach und SalesLoft bieten seit einigen Jahren Partner-Ökosysteme an, die ihre Fähigkeiten erweitern und ihre Angebote flexibel machen. So wie Salesforce Unternehmen erworben hat, um seine Funktionen zu erweitern, hat SalesLoft Partner (NoteNinja und Costello) erworben, um seine Kernfunktionen zu erweitern. Kleinere Anbieter bieten möglicherweise keine formellen App-Verzeichnisse an, sondern arbeiten in der Regel mit einigen wenigen Best-of-Breed-Anbietern in verschiedenen Kategorien zusammen (z. B. LinkedIn SNAP, Vidyard, Drift, Zoominfo).

Die diesjährigen Daten wurden erhoben, bevor die Coronavirus-Pandemie im März 2020 weltweit ausbrach. Die Gretchenfrage ist natürlich, welche Auswirkungen diese Krise auf die Martech-Branche haben wird. Wie wird die Martech-Landschaft im Jahr 2021 aussehen?

Scott Brinker, ChiefMartec

Brinker sieht in der Pandemie „eher einen kurzfristigen Schlag als einen langfristigen Tod“, da „es eine harte Zeit für die Kunden sein wird“, was zu einer Auslese schwächerer Anbieter führen wird. Sicherlich werden die Ausgaben der Unternehmen aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit zurückgehen. Brinker warnt auch davor, dass die Marketingabteilungen durch die Bewältigung der Krise überlastet sein werden, und eine Verringerung der VC-Finanzierung wird das wahrgenommene Anbieterrisiko für Startups erhöhen.

Aber die Pandemie ist nicht nur negativ für MarTech-Unternehmen. Positiv ist, dass sich die Unternehmen auf digitales Engagement bzw. digitale Transformation einstellen, sich auf Performance Marketing konzentrieren und von günstigeren Produkten profitieren werden, die an Plattform-Ökosysteme gebunden sind.

„Die Welt wird weiterhin digitaler werden. Wenn überhaupt, dann wird diese Krise die Motivation für Unternehmen erhöhen, digitale Abläufe und digitale Kundenerfahrungen zu nutzen. Und das ist es, wo MarTech gedeiht.“

Schließlich verwies Brinker auf eine von Luma Partners durchgeführte Marktanalyse. Während der S&P 500 im ersten Quartal um 25 % zurückging, verzeichneten die börsennotierten MarTech-Unternehmen nur einen Rückgang von 8 %. Dieser leichte Rückgang ist ein Indikator dafür, dass MarTech vom Markt positiver gesehen wird als andere Kategorien (und weit besser als AdTech, das um 32 % zurückging).

  • 2019 Chief MarTech Analysis

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