Marketing Technology Landscape

Scott Brinker y ChiefMartec publicaron su tabla anual de empresas MarTech. La lista creció otro 13,6% hasta alcanzar las 8.000 empresas. Sin embargo, la tasa de deserción fue del 8,7%, ya que una de cada doce empresas de la lista del año pasado fue adquirida o se retiró.

La categoría de Datos creció un 25,5% hasta alcanzar las 1.258 empresas. Dentro de la agrupación de datos, Gobernanza, Cumplimiento y Privacidad aumentó un 68%. Otros subsegmentos con rápido crecimiento son Marketing Conversacional y Chat (hasta el 70%), Proyectos y Flujo de Trabajo (hasta el 41%), Publicidad Impresa y Promoción (hasta el 35%), y Video Marketing (hasta el 26%).

Mientras MarTech continúa expandiéndose, Brinker sostiene que la industria tiene una larga cola con una o dos docenas de plataformas que «dominan la cuota de mercado global.» A éstas les siguen unos pocos cientos de líderes de categoría, cada uno de ellos con decenas o cientos de millones de dólares de ingresos.

Brinker sostiene que MarTech ha evolucionado desde las suites a los ecosistemas de plataformas que buscan aprovechar las capacidades de los constructores de la cola larga y de los empresarios, proporcionando soluciones de nicho integradas en sus plataformas. La estabilidad de una plataforma importante como columna vertebral de una pila de marketing aumentada con un conjunto de aplicaciones especializadas diseñadas para conectarse profundamente a esa plataforma es una combinación poderosa». Una «solución puntual», que solía ser una etiqueta negativa, deja de serlo cuando se integra perfectamente en la plataforma principal. Se convierte en parte del tejido de su pila. Literalmente: es una característica, no un error».

«Al mismo tiempo, estas características dan a las empresas Martech de cola larga un cierto grado de solidez», continuó Brinker. «Al integrarse profundamente con una plataforma importante, superan las objeciones de los compradores al software no integrado. Aprovechan los efectos de red con otras aplicaciones integradas que pueden beneficiarse de los datos y servicios de las demás. Y pueden centrar sus energías de marketing y ventas en un público objetivo bien definido -los clientes de esa plataforma-, a menudo a través de mercados en línea gestionados expresamente para ese fin».

Esta lógica se está reproduciendo en categorías más nuevas, como Sales Engagement. Outreach y SalesLoft llevan varios años ofreciendo ecosistemas de socios que aumentan sus capacidades y proporcionan flexibilidad a sus ofertas. Al igual que Salesforce ha adquirido empresas para ampliar sus capacidades, SalesLoft ha adquirido socios (NoteNinja y Costello) para ampliar sus capacidades básicas. Los proveedores más pequeños pueden no ofrecer directorios formales de aplicaciones, pero suelen asociarse con algunos de los mejores proveedores en varias categorías (por ejemplo, LinkedIn SNAP, Vidyard, Drift, Zoominfo).

Ahora bien, los datos de este año se recogieron antes de que la pandemia de coronavirus estallara a nivel mundial en marzo de 2020. La pregunta del elefante en la habitación, por supuesto, es ¿qué impacto tendrá esta crisis en la industria de Martech? Scott Brinker, ChiefMartec

Brinker considera que la pandemia es «más un golpe a corto plazo que una muerte a largo plazo», ya que «va a ser un momento difícil para sus clientes», lo que dará lugar a una selección de los proveedores más débiles. Ciertamente, el gasto de las empresas se reducirá debido a la incertidumbre económica. Brinker también advierte de que las operaciones de marketing se verán desbordadas, al tener que hacer frente a operaciones de crisis, y una reducción de la financiación de capital riesgo aumentará la percepción del riesgo de los proveedores para las nuevas empresas.

Pero la pandemia no es totalmente negativa para las empresas de MarTech. En el lado positivo, las empresas «se inclinarán por el compromiso / la transformación digital», se centrarán en el marketing de resultados y se beneficiarán de productos de menor precio vinculados a ecosistemas de plataformas.

«El mundo va a seguir siendo más digital. En todo caso, esta crisis acelerará la motivación de las empresas para adoptar las operaciones digitales y la experiencia digital del cliente. Y ahí es donde MarTech prospera»

Por último, Brinker señaló el análisis de mercado realizado por Luma Partners. Mientras que el S&P 500 bajó un 25% en el primer trimestre, las empresas públicas de MarTech sólo bajaron un 8%. Este leve descenso es un indicador de que MarTech es visto más favorablemente por el mercado que otras categorías (y mucho mejor que AdTech, que bajó un 32%).

  • Análisis del jefe de MarTech de 2019

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