Paysage des technologies de marketing

Scott Brinker et ChiefMartec ont publié leur tableau annuel des entreprises MarTech. La liste a encore augmenté de 13,6 % pour atteindre 8 000 entreprises. Cependant, le taux d’attrition était de 8,7%, car une entreprise sur douze de la liste de l’année dernière a été soit acquise, soit pliée.

La catégorie des données a augmenté de 25,5% pour atteindre 1 258 entreprises. Au sein du groupement de données, la gouvernance, la conformité et la confidentialité ont augmenté de 68%. D’autres sous-segments ont connu une croissance rapide, notamment le marketing conversationnel et le chat (en hausse de 70 %), les projets et le flux de travail (en hausse de 41 %), la publicité imprimée et la promotion (en hausse de 35 %) et le marketing vidéo (en hausse de 26 %).

Alors que MarTech continue de se développer, Brinker soutient que l’industrie a une longue queue avec une à deux douzaines de plateformes qui « dominent la part de marché mondiale ». Celles-ci sont suivies par quelques centaines de leaders de catégorie, chacun ayant des dizaines ou des centaines de millions de dollars de revenus.

Brinker soutient que MarTech a évolué des suites aux écosystèmes de plates-formes qui cherchent à tirer parti des capacités des constructeurs et des entrepreneurs de longue traîne, en fournissant des solutions de niche intégrées à leurs plates-formes. « La stabilité d’une plateforme majeure comme épine dorsale d’une pile marketing, augmentée d’un ensemble d’applications spécialisées conçues pour se brancher profondément sur cette plateforme, est une combinaison puissante. Une « solution ponctuelle » – qui était autrefois une étiquette négative – n’est plus une solution ponctuelle lorsqu’elle s’intègre de manière transparente à votre plateforme principale. Elle devient une partie intégrante de votre pile. Littéralement : c’est une fonctionnalité, pas un bug. »

« En même temps, ces caractéristiques donnent aux entreprises Martech à longue traîne un certain degré de robustesse », poursuit Brinker. « En s’intégrant profondément à une plateforme majeure, elles surmontent les objections des acheteurs aux logiciels non intégrés. Elles exploitent les effets de réseau avec d’autres applications intégrées qui peuvent bénéficier des données et des services des autres. Et ils peuvent concentrer leurs énergies de marketing et de vente vers un public cible bien défini – les clients de cette plateforme – souvent par le biais de places de marché en ligne gérées expressément à cet effet. »

Cette logique est reproduite dans des catégories plus récentes telles que l’engagement des ventes. Outreach et SalesLoft proposent depuis plusieurs années des écosystèmes de partenaires qui augmentent leurs capacités et apportent de la flexibilité à leurs offres. Tout comme Salesforce a acquis des sociétés pour étendre ses capacités, SalesLoft a acquis des partenaires (NoteNinja et Costello) pour étendre ses capacités de base. Les petits fournisseurs peuvent ne pas offrir de répertoires d’applications formels, mais s’associent généralement avec quelques fournisseurs de pointe dans diverses catégories (par exemple, LinkedIn SNAP, Vidyard, Drift, Zoominfo).

Maintenant, les données de cette année ont été recueillies avant que la pandémie de coronavirus n’explose au niveau mondial en mars 2020. La question de l’éléphant dans la salle, bien sûr, est de savoir quel impact cette crise aura sur l’industrie Martech ? À quoi ressemblera le paysage Martech en 2021 ?

Scott Brinker, ChiefMartec

Brinker voit la pandémie comme « plus un coup à court terme qu’une mort à long terme », car « ce sera une période difficile pour leurs clients », ce qui entraînera un abattage des fournisseurs les plus faibles. Il est certain que les dépenses des entreprises seront réduites en raison de l’incertitude économique. Brinker prévient également que les opérations de marketing seront mises à rude épreuve, qu’elles devront faire face à des opérations de crise, et qu’une réduction du financement par capital-risque augmentera le risque de fournisseur perçu par les startups.

Mais la pandémie n’est pas entièrement négative pour les entreprises MarTech. Du côté positif, les entreprises vont  » se pencher sur l’engagement/la transformation numérique « , se concentrer sur le marketing de la performance et bénéficier de produits moins chers liés aux écosystèmes des plateformes.

 » Le monde va continuer à devenir plus numérique. Si quelque chose, cette crise va accélérer la motivation des entreprises à adopter les opérations numériques et l’expérience client numérique. Et c’est là que les MarTech prospèrent. »

Enfin, Brinker a noté l’analyse de marché menée par Luma Partners. Alors que le S&P 500 était en baisse de 25% au premier trimestre, les sociétés publiques MarTech n’ont baissé que de 8%. Cette légère baisse est un indicateur que les MarTech sont perçues plus favorablement par le marché que les autres catégories (et bien mieux que les AdTech, qui ont baissé de 32%).

  • 2019 Chief MarTech Analysis

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