Victoria’s Secret nomme un nouveau CMO pour diriger le rafraîchissement de la marque

La marque de lingerie intime et de vêtements assiégée, qui a traversé scandale sur scandale ces dernières années, a déclaré aujourd’hui avoir nommé Martha Pease au rôle de CMO, rapporte WWD.

Martin Waters, le PDG de Victoria’s Secret Lingerie, a annoncé cette nomination dans un mémo interne. Pease travaille avec Victoria’s Secret en tant que contractuelle depuis février dernier, et commencera dans son rôle à temps plein, où elle rendra compte à Waters, le 25 janvier. Avant de rejoindre Victoria’s Secret, Pease a passé cinq ans avec le Boston Consulting Group, et a également eu des passages à Lifetime TV ainsi qu’au conseil d’exploitation de Neutrogena.

« Martha est un leader reconnu de la marque de consommation, guidant les organisations dans la croissance centrée sur le client et créant un levier numérique pour augmenter la valeur commerciale », a écrit Waters dans le mémo interne, qui a été obtenu par WWD. « Cadre supérieur, conseillère et fondatrice, investisseur et membre du conseil d’administration, elle comprend comment capitaliser sur l’intersection de la technologie, de la pensée stratégique et de l’innovation pour accélérer la croissance de la marque. »

Pease prend un rôle qui a traditionnellement été l’un des plus médiatisés de Victoria’s Secret. Il était auparavant occupé par Ed Razek, qui travaillait dans l’entreprise depuis 1983, et était le cerveau derrière l’effort marketing le plus connu de la marque : Le défilé de mode Victoria’s Secret. Bien qu’il ait été autrefois un poids lourd pour la marque, avec une diffusion télévisée qui attirait des millions de téléspectateurs, l’événement a fait l’objet d’une surveillance accrue ces dernières années, en particulier en 2018, lorsque Razek s’est retrouvé sous le feu des critiques pour les commentaires qu’il a faits dans une interview avec Vogue sur les mannequins transgenres et les mannequins grande taille. En 2019, le défilé de mode a été annulé, et Razek a quitté la marque en 2019 de la même année.

Il n’est peut-être pas choquant qu’au moment où Victoria’s Secret cherche à subir une reconstruction de sa réputation et un rafraîchissement de sa marque, s’éloignant de la publicité dirigée par le regard masculin qui l’a définie pendant des décennies, elle ait choisi une femme pour diriger son département marketing.

Comme le disait Bob Phibbs, PDG du cabinet de conseil The Retail Doctor, en août 2019 : « C’est l’occasion pour eux d’avoir une femme à la tête de la marque, une femme plus jeune qui écoute et comprend l’héritage. »

Maintenant, Pease est chargée de diriger la revitalisation de Victoria Secret, tout en conservant les éléments de la marque auxquels les consommateurs se connectent encore. Avec une nouvelle perspective au sommet, c’est peut-être plus possible que cela n’a jamais été pour la marque.

« Lorsque vous effectuez des changements structurels importants, lorsque le sommet change, il y a soudainement une richesse d’énergie qui se dégage », a ajouté Phibbs. « Quelqu’un doit exploiter cette énergie. »

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